Cómo hacer un plan de comunicación y marketing en internet

Antes de realizar un plan de comunicación es recomendable analizar las acciones de marketing de la competencia, entre ellas:

• Optimización SEO: Utilización de técnicas en el código fuente de la página como uso de encabezados, densidad y uso de palabras clave en title, URLs amigables, etc.
• Atención al cliente online: Uso de chat online, sistema click-to-call, etc.
• E-mailing: suscripción a boletín o newsletter
• Marketing de contenidos: Uso de blog, elaboración y publicación de contenidos propios, temática, periodicidad, etc.
• Actividad en Redes sociales: Presencia y actividad en distintas redes sociales, tipo y frecuencia publicaciones, grado de interacción, etc.
• Publicidad patrocinada en buscadores (SEM): Uso de programas de anuncios patrocinados como Google Adwords o Bing Ads.
• Publicidad patrocinada en redes sociales: Uso de programas de anuncios patrocinados como Facebook Ads o Twitter Ads
•  App: Publicación de una app propia

Los resultados del análisis podemos indicarlos en una tabla como la siguiente:

Acción marketing	Competidor 1	Competidor 2	Competidor 3	Competidor 4
Optimización SEO	SI	NO	NO	NO
Atención al cliente online	NO	NO	NO	NO
E-mailing	SI	SI	NO	NO
Marketing de contenidos	SI	SI	NO	SI
Actividad en redes sociales	SI	SI	SI	SI
Publicidad SEM	NO	NO	NO	NO
Publicidad redes sociales	NO	NO	NO	NO
App	NO	NO	NO	NO

De acuerdo al ejemplo anterior, la recomendación sería realizar o potenciar las acciones de marketing que estén realizando la mayor parte de sus competidores, como el marketing de contenidos y tener actividad en redes sociales, entre otras. Por otro lado, realizar publicidad patrocinada tanto en buscadores como en redes sociales puede suponer una oportunidad ya que ninguno de sus competidores tiene actualmente una campaña activa, posibilitando un menor coste en las pujas por la publicación del anuncio –en el caso de Google Adwords – y una forma menos explotada de llegar al cliente potencial en este caso.

Previamente a seleccionar las líneas de comunicación y marketing adecuadas, se debe realizar un análisis comparativo de las ventajas e inconvenientes de cada acción de marketing, como muestra la siguiente tabla:

Acción marketing	VENTAJAS	INCONVENIENTES
Optimización SEO	-          Bajo coste y rápido de realizar (en relación a la cantidad de contenido actual a optimizar)	-          Resultados medio-largo plazo y sin poder garantizarlos -          Dependencia criterios externos de Google (cambios en algoritmos Panda, Penguin…)
Atención al cliente online	-          Bajo coste y rápido de implementar	-          Requiere atención real / disponibilidad de operador
E-mailing	-          Bajo coste y rápido de implementar	-          Cumplimiento obligado de normativa LOPD y LSSICE -          Bajo rendimiento con número pequeño de destinatarios
Marketing de contenidos	-          Mejora el posicionamiento natural	-          Requiere recursos técnicos y humanos para su puesta en marcha y desarrollo
Actividad en redes sociales	-          Mejora la imagen de marca (branding) -          Canal sobre el que desarrollar parte de la atención del cliente	-          Requiere recursos para su mantenimiento en el medio plazo -          Poco efectivo para ventas
Publicidad SEM	-          Control del gasto -          Muchas opciones de configuración para ajustar a objetivos de la campaña	-          Coste medio-alto para obtener resultados
Publicidad redes sociales
App	-          Fácil y rápida comercialización	-          Altos costes de desarrollo -          Requiere mucha fidelización para que los clientes instalen y usen la app

De acuerdo al análisis anterior de la competencia en cuanto a las acciones de comunicación y marketing, sus ventajas e inconvenientes, así como a las características del cliente, se pueden proponen algunas de las siguientes líneas de actuación que formarían parte del plan de comunicación y marketing.

1.    Evaluación inicial de la identidad digital y reputación de la empresa en internet

Los objetivos del plan de comunicación y  marketing son:

•  Aumentar la presencia de marca de la empresa en internet (branding)
• Captar nuevos clientes a través del canal online

Los indicadores inicialmente propuestos relacionados con la imagen de la empresa y sus valores son:

• Visibilidad de la empresa en internet (alta/media/baja/ninguna)
• Reputación de la empresa en internet (buena/neutra/mala)

Para el cálculo de esta calificación se han tenido en cuenta los siguientes factores:

• Visibilidad de la empresa en internet: Nº de páginas indexadas en Google, nº de enlaces entrantes o backlinks, aparición en las SERPs o páginas de resultados de las búsquedas
• Reputación de la empresa en internet: nº de seguidores y menciones en las principales redes sociales, nº de comentarios y opiniones sobre la empresa

2.    Definición del perfil de los destinatarios o target

Ejemplo de perfil de un grupo de destinatarios:

• Empresas tipo pyme con presencia activa en internet. 
• Nº de trabajadores: > 10
• Volumen de negocio anual: 1M €

La propuesta de diferenciación y posicionamiento debe reflejarse en las comunicaciones y publicaciones (ej: EXPERIENCIA, PROFESIONALIDAD y CALIDAD).

3.    Plan de Social Media

Elaboración del plan de medios en redes sociales:

• Selección de redes: Facebook, Linkedin, Twitter y Google+
• Configuración y personalización del perfil: SI
• Periodicidad publicaciones:

• Facebook: 2 / día
• Linkedin: 2 / mes
• Twitter: 2 / día
•  Google+: 2 / mes

4.    Monitorización y gestión


Se debe monitorizan periódicamente las distintas redes con herramientas específicas (ej: Hootsuite – www.hootsuite.com) y realizar un registro de los distintos indicadores:

• Nº de nuevos seguidores
•  Facebook
•  Linkedin:
•  Twitter:
• Google+:

•  Nº de interacciones
• Facebook (compartir, recomendar):
•  Linkedin (compartir, recomendar):
• Twitter (RT, Favorito, mención):
• Google+ (compartir, +1, comentario):

5.    Análisis de resultados

Periódicamente (idealmente cada 15 días o 1 mes) se deben analizar los indicadores para evaluar el cumplimiento de los objetivos previamente establecidos.

La tabla modelo para registrar estos datos es la siguiente:

Ene

Cambio %

Mar

Cambio %

May

Cambio %

Jul

Cambio %

Sep

Cambio %

Nov

Cambio %

SEGUIDORES

Facebook

Linkedin

Twitter

Google+

INTERACCIONES

Facebook

Linkedin

Twitter

Google+

Las acciones se modificarán o mantendrán de acuerdo a los resultados que se obtengan.