Cómo hacer un plan de comunicación y marketing en internet

Antes de realizar un plan de comunicación es recomendable analizar las acciones de marketing de la competencia, entre ellas:

• Optimización SEO: Utilización de técnicas en el código fuente de la página como uso de encabezados, densidad y uso de palabras clave en title, URLs amigables, etc.
• Atención al cliente online: Uso de chat online, sistema click-to-call, etc.
• E-mailing: suscripción a boletín o newsletter
• Marketing de contenidos: Uso de blog, elaboración y publicación de contenidos propios, temática, periodicidad, etc.
• Actividad en Redes sociales: Presencia y actividad en distintas redes sociales, tipo y frecuencia publicaciones, grado de interacción, etc.
• Publicidad patrocinada en buscadores (SEM): Uso de programas de anuncios patrocinados como Google Adwords o Bing Ads.
• Publicidad patrocinada en redes sociales: Uso de programas de anuncios patrocinados como Facebook Ads o Twitter Ads
•  App: Publicación de una app propia

Los resultados del análisis podemos indicarlos en una tabla como la siguiente:

Acción marketing	Competidor 1	Competidor 2	Competidor 3	Competidor 4
Optimización SEO	SI	NO	NO	NO
Atención al cliente online	NO	NO	NO	NO
E-mailing	SI	SI	NO	NO
Marketing de contenidos	SI	SI	NO	SI
Actividad en redes sociales	SI	SI	SI	SI
Publicidad SEM	NO	NO	NO	NO
Publicidad redes sociales	NO	NO	NO	NO
App	NO	NO	NO	NO

De acuerdo al ejemplo anterior, la recomendación sería realizar o potenciar las acciones de marketing que estén realizando la mayor parte de sus competidores, como el marketing de contenidos y tener actividad en redes sociales, entre otras. Por otro lado, realizar publicidad patrocinada tanto en buscadores como en redes sociales puede suponer una oportunidad ya que ninguno de sus competidores tiene actualmente una campaña activa, posibilitando un menor coste en las pujas por la publicación del anuncio –en el caso de Google Adwords – y una forma menos explotada de llegar al cliente potencial en este caso.

Previamente a seleccionar las líneas de comunicación y marketing adecuadas, se debe realizar un análisis comparativo de las ventajas e inconvenientes de cada acción de marketing, como muestra la siguiente tabla:

Acción marketing	VENTAJAS	INCONVENIENTES
Optimización SEO	-          Bajo coste y rápido de realizar (en relación a la cantidad de contenido actual a optimizar)	-          Resultados medio-largo plazo y sin poder garantizarlos -          Dependencia criterios externos de Google (cambios en algoritmos Panda, Penguin…)
Atención al cliente online	-          Bajo coste y rápido de implementar	-          Requiere atención real / disponibilidad de operador
E-mailing	-          Bajo coste y rápido de implementar	-          Cumplimiento obligado de normativa LOPD y LSSICE -          Bajo rendimiento con número pequeño de destinatarios
Marketing de contenidos	-          Mejora el posicionamiento natural	-          Requiere recursos técnicos y humanos para su puesta en marcha y desarrollo
Actividad en redes sociales	-          Mejora la imagen de marca (branding) -          Canal sobre el que desarrollar parte de la atención del cliente	-          Requiere recursos para su mantenimiento en el medio plazo -          Poco efectivo para ventas
Publicidad SEM	-          Control del gasto -          Muchas opciones de configuración para ajustar a objetivos de la campaña	-          Coste medio-alto para obtener resultados
Publicidad redes sociales
App	-          Fácil y rápida comercialización	-          Altos costes de desarrollo -          Requiere mucha fidelización para que los clientes instalen y usen la app

De acuerdo al análisis anterior de la competencia en cuanto a las acciones de comunicación y marketing, sus ventajas e inconvenientes, así como a las características del cliente, se pueden proponen algunas de las siguientes líneas de actuación que formarían parte del plan de comunicación y marketing.

1.    Evaluación inicial de la identidad digital y reputación de la empresa en internet

Los objetivos del plan de comunicación y  marketing son:

•  Aumentar la presencia de marca de la empresa en internet (branding)
• Captar nuevos clientes a través del canal online

Los indicadores inicialmente propuestos relacionados con la imagen de la empresa y sus valores son:

• Visibilidad de la empresa en internet (alta/media/baja/ninguna)
• Reputación de la empresa en internet (buena/neutra/mala)

Para el cálculo de esta calificación se han tenido en cuenta los siguientes factores:

• Visibilidad de la empresa en internet: Nº de páginas indexadas en Google, nº de enlaces entrantes o backlinks, aparición en las SERPs o páginas de resultados de las búsquedas
• Reputación de la empresa en internet: nº de seguidores y menciones en las principales redes sociales, nº de comentarios y opiniones sobre la empresa

2.    Definición del perfil de los destinatarios o target

Ejemplo de perfil de un grupo de destinatarios:

• Empresas tipo pyme con presencia activa en internet. 
• Nº de trabajadores: > 10
• Volumen de negocio anual: 1M €

La propuesta de diferenciación y posicionamiento debe reflejarse en las comunicaciones y publicaciones (ej: EXPERIENCIA, PROFESIONALIDAD y CALIDAD).

3.    Plan de Social Media

Elaboración del plan de medios en redes sociales:

• Selección de redes: Facebook, Linkedin, Twitter y Google+
• Configuración y personalización del perfil: SI
• Periodicidad publicaciones:

• Facebook: 2 / día
• Linkedin: 2 / mes
• Twitter: 2 / día
•  Google+: 2 / mes

4.    Monitorización y gestión


Se debe monitorizan periódicamente las distintas redes con herramientas específicas (ej: Hootsuite – www.hootsuite.com) y realizar un registro de los distintos indicadores:

• Nº de nuevos seguidores
•  Facebook
•  Linkedin:
•  Twitter:
• Google+:

•  Nº de interacciones
• Facebook (compartir, recomendar):
•  Linkedin (compartir, recomendar):
• Twitter (RT, Favorito, mención):
• Google+ (compartir, +1, comentario):

5.    Análisis de resultados

Periódicamente (idealmente cada 15 días o 1 mes) se deben analizar los indicadores para evaluar el cumplimiento de los objetivos previamente establecidos.

La tabla modelo para registrar estos datos es la siguiente:

Ene

Cambio %

Mar

Cambio %

May

Cambio %

Jul

Cambio %

Sep

Cambio %

Nov

Cambio %

SEGUIDORES

Facebook

Linkedin

Twitter

Google+

INTERACCIONES

Facebook

Linkedin

Twitter

Google+

Las acciones se modificarán o mantendrán de acuerdo a los resultados que se obtengan.

¿Es necesario el archivo robots.txt?

El archivo robots.txt en la práctica ni mejora el posicionamiento ni aporta nada en aquellos casos en los que no existen directorios restringidos a los que se pueda acceder de forma pública, esto es, que llegue el robot de Google y te indexe tus descargas por poner un ejemplo. 

De hecho, muchos fallos de seguridad vienen por darle pistas a los atacantes de los directorios que no quieres que se indexen, ya que el archivo robots.txt sí puede ser accesible por cualquiera, ejemplo: http://www.casadellibro.com/robots.txt)


La falta del archivo, no debería ocasionar problemas, asi lo afirma la guia de ayuda de webmasters de Google:

Un archivo robots.txt solo es necesario si el sitio incluye contenido que no quieres que Google ni otros motores de búsqueda indexen.

Aunque algunos servidores no responden con un código 404 ante la falta del archivo y producen la siguiente advertencia en la Herramientas para webmasters de Google:

Antes de que Googlebot rastree tu sitio, este accede a tu archivo robots.txt para determinar si el sitio está impidiendo que Google arrastre las páginas o las URL. Si existe un archivo robots.txt, pero no se puede acceder a él (es decir, no muestra un código de error HTTP 200 o 404), el rastreo se pospone para evitar que se rastreen las URL que no quieras que se rastreen.

Por eso es recomendable crear un archivo robots.txt aunque no lo utilicemos, con las siguientes líneas:

User-Agent: *
Allow:

Otras directivas útiles:

Sitemap: indica la ruta donde se encuentra un mapa del sitio en formato XML.

Ej:

sitemap: http://www.dominio.com/sitemap.xml

Crawl-delay: Indica a los bots los segundos que deben esperar entre cada página indexada para no saturar el servidor con peticiones y consumir recursos.

Nota: Google no reconoce este comando.

Ej para intervalo de 30 segundos:

crawl-delay: 30

EJEMPLO PARA PERMITIR INDEXACIÓN SÓLO A GOOGLE, BING Y YAHOO

#Habilito a Google
User-Agent: Googlebot
Allow: /*

#Habilito a Bing
User-Agent: MSNbot
Allow: /*

#Habilito a Yahoo
User-Agent: SLURP
Allow: /*

Fuentes y enlaces relacionados:

• http://www.imagenesis.com.ar/seo-posicionamiento/robots-txt-si-o-no/  
• https://developers.google.com/webmasters/control-crawl-index/docs/getting_started?csw=1
• http://userstrend.com/seo/configurar-robot-txt/
• https://support.cdmon.com/entries/24127448-C%C3%B3mo-configurar-el-fichero-robots-txt
• http://www.webempresa.com/blog/item/1295-como-bloquear-los-robots-indeseables-en-tu-wordpress.html

Cómo evaluar la usabilidad de una web

Para evaluar la usabilidad de una web existen 2 herramientas que pueden monitorizar la actividad de los usuarios y generar los correspondientes informes que permitirían identificar puntos de mejorar relacionada con la usabilidad en base al comportamiento del usuario.

Estas 2 herramientas son:

• CrazyEgg (www.crazyegg.com) que analiza las interacciones de los visitantes de la web midiendo el número de clics que realizan los usuarios, asociando esos clics con los tipos de tráfico (nuevas visitas, visitantes recurrentes…), a través de los mapas de calor, el movimiento del ratón o el scroll de la página.


• Visual Website Optimizer (https://vwo.com/) para realizar tests A/B a través de distintas versiones del sitio web. 

Un test A/B en el ámbito del diseño de páginas web y el análisis de la experiencia del usuario, tiene como objetivo identificar los cambios que incrementan o maximizan un resultado determinado. En este tipo de pruebas, se comparan dos versiones (A y B) que son idénticas excepto en una variación que puede influir en el comportamiento del usuario. 

En el proceso de compra, conseguir mejoras marginales en la tasa de abandono, pueden implicar incrementos significativos en las ventas. Igualmente, se pueden observar mejoras cuando se modifican elementos como el texto, la disposición de elementos o layout, imágenes y colores

A través de estas herramientas de medición se puede responder una serie de preguntas:

• ¿Dónde se concentran la atención los usuarios? Los mapas de calor marcan aquellos lugares donde más se fijan los usuarios y están representados con colores.
• ¿Cómo se mueven por la página? Los usuarios interesados en un producto moverán en ratón por aquellas zonas que más les llamen la atención (fotos, botones, más información…) y harán scroll hasta parar en el sitio que les interese.
• ¿Dónde se registra el mayor porcentaje de clics? El análisis de estas zonas permiten conocer qué tipo de información es más demandada, por ejemplo si quieren los gastos de envío o las condiciones de devolución.

En ambas aplicaciones es necesario es insertar un código o snippet para que el servicio pueda registrar las interacciones de los usuarios con el sitio web.

Como complemento a las herramientas anteriores, es también recomendable la realización de una encuesta a algunos usuarios o clientes habituales o clientes piloto para recoger sugerencias y opiniones sobre su experiencia de compra y navegación.

Para la realización de estos cuestionarios se propuso combinar 2 tipos de encuesta: telefónica y online, esta última se generaría a través de un formulario de Google Drive y el enlace a la misma se transmitiría o difundiría por 3 vías:

1) Enlace desde la página de fin de pedido o solicitud

2) Incluir el enlace en el próximo e-mail o boletín de noticias que fuera a enviar la empresa.

3) Publicar el enlace en las principales redes sociales del cliente con presencia activa

El número de preguntas de la encuesta no debería ser superior a 10 y se dividirían en 2 bloques:

- uno sobre la experiencia de compra y

- otro sobre mejoras o sugerencias de los usuarios para incorporar en el futuro.


Un modelo de encuesta a realizar sería el siguiente:

1. ¿Cómo calificaría su experiencia al comprar en nuestro portal?

a. Buena
b. Regular
c. Mala

2. ¿Cómo calificaría el proceso de contratación?

a. Rápido y/o claro
b. Normal, se tarda y se solicita lo estrictamente necesario
c. Lento y/o confuso

3. ¿Volvería a comprar en nuestro portal?

a. Probablemente sí
b. No lo sé
c. Probablemente no

4. En caso negativo, ¿por qué?

5. ¿Recomendaría a otras personas comprar en nuestro portal?

a. Probablemente sí
b. No lo sé
c. Probablemente no

6. ¿Qué le gustó más de nuestro portal?

7. ¿Qué le gusto menos de nuestro portal?

8. ¿Qué le gustaría encontrar o cree que le falta a nuestro portal?

9. ¿Tiene algún otro comentario o sugerencia?